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●お助け研究所 「印刷営業マンの１分間スキルアップ講座」
Vol.5 2004.12.20(Mon.) One to One マーケティング
マスマーケティングの対語であって、マス・マーケティングが顧客をマス（集合体、群れ）
と捉え、それを属性や傾向などの共通項から絞り込み“顧客ターゲット”を設定する
というアプローチなのに対し、One to Oneマーケティングは顧客を“個”としてとらえ、
顧客起点の個別アプローチを行います。
マス・マーケティングが新規顧客を獲得することを主な狙いとするのに対し、
One to Oneマーケティングは既存顧客との双方向で継続的な関係維持を重視したものです。
世界的な経済の停滞の中、数年前からOne to Oneマーケティングが注目されてきていますが、
なかなか浸透していない様です。
これは、２つのマーケティングの性質が以下の違いを生じさせるからだと思っています。
●マスマーケティングは
会社の姿勢・戦略として具体的な定性・定量的マーケティングとなる
●One to Oneマーケティングは
営業マンの属人的なマーケティングとなる
すなわち、言葉を替えると
●マスマーケティングは
会社のお仕着せの販促ツールを使った通り一辺倒な営業
→営業マンにとってラクな営業
●One to Oneマーケティングは
営業マンが自ら顧客毎に戦術を使う営業
→営業マンにとってシンドイ営業
となります。
個々の営業マンにとって、マスマーケティングで行くか、One to Oneマーケティングで攻める
かは、これは営業マンのモラルの問題でもあると思います。
One to Oneマーケティングの概略を以下に説明しましょう。
(1)顧客シェア：
市場シェアでは無く、お客様のシェアを追求するマーケティング。
1つのお客様に対して、自社へもっと多く発注してもらおう、
どうせ発注するなら他社には発注してほしくない、という発想。
(2)顧客の差別化：
マスマーケティングでは商品の差別化を意味するが、
One to Oneマーケティングでは、お客様を差別化する。
(3)カスタマイゼーション：
お客様を差別化するとは、A社とB社を別として認識するだけでなく、
商品やサービスをそれぞれの好みに合わせて個別提供すること、
すなわち、カスタマイズすることである。
(4)学習関係（Learning Relationship）：
カスタマイゼーションをするには、１つ１つの取引のあるお客様のニーズを
学習しなければならない。それにはお客様との『対話』が不可欠である。
『対話』は文字通りの人間対人間の対話だけでなく、
お客様がコンピュータのキーを操作する場合もある。
お客様と企業の間に成立するこのような関係を学習関係と呼ぶ。
学習関係は、お客様を維持する効果がある。
商品の差別化は一夜にして他社に模倣される可能性があるが、
学習関係による顧客の差別化は盗むことはできない。
(5)顧客マネジャー：
学習関係を結ぶには、お客様との対話に責任を持つ人や組織が必要になる。
それが顧客マネジャーである。（概ね、顧客マネジャー＝営業マンですね。）
(6)限界効用逓増の法則：
マスマーケティングはスケール・メリットを追求するため、
市場参入者が増えて同じお客様の取り合いが激しくなるにつれて、
限界効用逓減の法則に強く支配される。（利益が少なくなっていく。）
One to Oneマーケティングでは、これまでの学習関係という資産を活かして
次回のビジネスを取る。したがって、1社から次の注文をもらうのに、つまり
顧客シェアを今以上に広げるのに必要となる追加費用は、
だんだん少なくて済むようになる。
(7)生涯価値（Life Time Value）：
ライフタイム・バリュー（LTV）とは、1人のお客様が一生涯の間に、
ある分野の商品やサービスに使うであろう金額の合計。
One to Oneマーケティングでは、お客様との長期安定的な関係を築く。
だからこそ、目先の1回の購入額ではなくて、
一生涯を通じた生涯価値を前提にした付き合いが可能になる。
→つかんだ客は、離さない！
では、また次回、乞うご期待です。
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